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BEHAVIOURAL ECONOMICS Y PUNTO DE VENTA: ENTENDER BIEN EL PORQUÉ PARA DISEÑAR COMOS GANADORES
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26 June 2018

A lo largo de los últimos años se ha popularizado el concepto de Behavioural Economics o Economía Conductual. Básicamente, esta teoría, hija de la economía y la psicología, pone en jaque algunas de las asunciones sobre las que las teorías economías clásicas se han cimentado tradicionalmente.

Algunas de las diferencias clave son:

Clásica

  • Somos capaces de procesar y analizar toda la información relevante a la hora de tomar decisiones
  • Somos capaces de imaginarnos las consecuencias de nuestras decisiones
  • Tomamos las decisiones correctas, no nos equivocamos
  • Nuestro objetivo principal es maximizar la riqueza y los ingresos
  • La situación relativa no importa. No importa lo que gane o tenga tu vecino.

Conductual

  • No somos capaces de procesar y analizar toda la información relevante a la hora de tomar decisiones
  • No somos capaces de imaginarnos las consecuencias de nuestras decisiones
  • Tomamos decisiones de las que después nos arrepentimos
  • No todo es riqueza e ingresos; nos preocupan otras cosas como la reputación, lo que comunicamos al resto con nuestras acciones, etc…
  • Estamos profundamente influenciados por nuestras circunstancias y entorno. La situación relativa importa, y mucho. 

Probablemente los conceptos más conocidos de esta nueva teoría conductual son los popularizados por Daniel Kahneman, premio Nobel en 2002, en su libro Pensar rápido, pensar despacio.

Se trata de los Dos Sistemas del pensamiento humano, el 1 y el 2, que resumen y clarifican la manera en que pensamos y decidimos.

El Sistema 1 que opera rápido, de forma automática, con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario y es responsable de la mayor parte de las decisiones que tomamos diariamente. 

Y el Sistema 2, lógico, calculador, lento, y algo fundamental, nos genera esfuerzo utilizarlo y lo cierto es que las personas tendemos naturalmente a evitar lo que nos genera un esfuerzo extra.

El impacto de estas nuevas reglas del juego en las diferentes áreas de relación con el consumidor es enorme: innovación, comunicación, experiencia de cliente, punto de venta,…

Es en este punto en el que entramos muy por encima en este artículo, en el punto de venta. Y todo lo que decimos apela a punto de venta offline como online.

Si metemos en una coctelera estas nuevas reglas del juego que provienen de la economía y la psicología, y aspectos más propios de la sociología como que los consumidores cada vez tienen menos tiempo y más necesidades, el punto de venta se convierte en un territorio donde la comprensión de cómo funciona el Sistema 1 es evidente.

En este sentido, todos los aspectos relativos al momento de la elección de producto han de seguir un patrón claro: han de hacer que los compradores se muevan en un entorno fácil, rápido, que compren en modo piloto automático. Que encuentren familiaridad, patrones, y confortabilidad en el proceso de compra.

Hagan un ejercicio. Considerando los dos sistemas, la próxima vez que se acerquen a un punto de venta, busquen las diferencias entre el momento en que hacen la compra de refrescos, y el momento en que eligen qué embutido envasado comprar. Piensen cuál ha sido una compra dirigida por el Sistema 1, y cuál ha sido una compra en que han tenido que pedir ayuda al Sistema 2 haciendo de este modo la compra más lenta, más exigente, más compleja y más incómoda, hasta el punto a veces de no saber qué elegir y no comprar nada.

Lo cierto es que puede parecer  que hacer el proceso fácil al comprador es algo que ya se hace,  y de hecho así es en muchos casos. Pero lo cierto es que ahora entendemos los porqués y sólo entendiendo profundamente los porqués se diseñan los cómos ganadores.

En reflexiones posteriores profundizaremos más en el impacto de "behavioural economics" tanto en el propio punto de venta, como en otros aspectos como innovación, experiencia de cliente, comunicación y otros.



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